Splendeurs et misères du travail créatif

Quand la créativité devient la norme
Année 2015 - Revue n°467

Si la créativité au travail est longtemps apparue comme une prérogative réservée à quelques milieux privilégiés (l’art, le cinéma, la mode, la publicité…), elle s’est depuis étendue à toutes les strates de la société. Une nouvelle donne économique qui n’est pas sans conséquences sur la condition des ses principaux acteurs. Analyse à partir du secteur publicitaire.

Le créatif de pub ? Un être à part, un marginal. Un rebelle au tempérament artiste, aussi réfractaire à l’autorité qu’aux règles qui gèrent la vie commune en entreprise. Même engagé en contrat à durée indéterminé, il se distinguera par son indépendance, ses horaires décalés, son comportement imprévisible, son extravagance vestimentaire : telle est la perception qui a longtemps inspiré la doxa des agences comme celle du grand public.

Ce n’est pas un hasard si l’iconographie populaire des années soixante-dix et quatre-vingt l’assimile à un agréable professeur nimbus, ordonnateur d’un chaos de mots et d’images où finit par affleurer la vérité d’une marque, d’un produit, qui se condense en un slogan, concept finement ciselé, déclinable à souhait et susceptible de créer de nouvelles parts de marchés. Du très sémillant Jean-Pierre de la série télévisée créée par Sol Saks1 au génial Homme à Idées de Gotlib 2 en passant par le très lunaire Pierre Richard dans Le Distrait3, tous ces personnages ont un point commun : la capacité de mener leur activité professionnelle au gré d’une imagination débordante, indépendamment de tout contexte social ou sociétal, sans se préoccuper de quelque arrière-plan économique, éthique ou concurrentiel. Un être dont les traits de caractère - originalité, distraction, insoumission aux contraintes habituelles du monde du travail - se présentent comme autant d’attributs de l’artiste (dont la liberté guidée par le seul impératif moral et esthétique du « fais de ta vie une œuvre d’art » constituerait la plus parfaite antidote au morcellement de l’expérience humaine, nous rappelle le critique d’art Nicolas Bourriaud4, qui reprend à son propre compte la critique de la division du travail qu’avait faite Karl Marx dans L’Idéologie allemande). Autant dire qu’il n’a rien de commun avec le cadre, hiérarque austère et laborieux aux prises avec les process industriels comme on peut le trouver dans L’Etabli5 de Robert Linhart ou, un peu plus tard, dans les romans de René-Victor Pilhes ou de François Bon. Il en sera d’autant plus éloigné que le rapport de force économique est extrêmement favorable au créateur de slogans : activité émergente dans une économie de reconstruction, la publicité donne aux entreprises et aux produits qu’elles fabriquent une désirabilité désormais indispensable aux yeux du consommateur.

Rouage d’une machinerie marketing élaborée, la publicité est une arme de guerre qui n’a plus grand-chose à voir avec l’ancienne réclame. Quoi de mieux qu’une saga familiale drôle et sympathique qui martèle le nom d’un produit pour percer le mur de l’indifférence ? Que cette avalanche de ritournelles et de saynètes diffusées sur les ondes, que cette prolifération de quatre par trois et autres abribus ornés de visuels « chocs » et de slogans provocateurs au sein du paysage urbain n’ait ni sens, ni profondeur, ne change rien à l’affaire. Du vide, du vent, certes, mais « du vent qui fait tourner pas mal de moulins », se plaisait à répéter Marcel Bleustein-Blanchet, fondateur de l’agence Publicis. Dans cette logique, les émoluments de cette nouvelle star qu’est le créatif de pub suivront la même courbe que celle des ventes. Un contexte qui apparente alors l’univers de la pub à celui du show business où la réputation, l’aura, la légende priment sur le diplôme ou toute autre forme de mérite.

La vengeance de l’économie

Le sentiment de déclassement que déplorent aujourd’hui la plupart des créatifs d’agences de publicité (et qu’il m’arrive fréquemment de recueillir en ma qualité de créatif, délégué syndical et négociateur de branche dans la publicité) ne fait que traduire la loi économique la plus élémentaire : celle de l’offre et de la demande. Si les métiers de la pub étaient, jusqu’à la fin du vingtième siècle, peu identifiés et attiraient de fait une minorité d’happy fews (noctambules, mondains, romanciers à la recherche d’un job alimentaire et ludique, à l’instar d’un Yves Navarre, d’un Don DeLillo ou d’un Salman Rushdie), les années quatre-vingt ont créé un appel d’air qui a fait venir dans ce métier toute une génération nourrie d’hédonisme, d’humour et de culture post-moderne (« l’homme cool », aussi détendu, narcissique qu’individualiste de Lipovetsky6).

Un engouement qui pouvait laisser croire que tous les Rastignac allaient dès lors déserter les métiers du journalisme pour travailler dans ce nouvel eldorado professionnel. La courbe exponentielle des aspirants à la création publicitaire sortis des multiples écoles de pub qui ont vu le jour dans les années quatre-vingt confrontée à une fluctuation des investissements publicitaires (une succession de lois, Sapin et Evin, visant à réguler l’activité publicitaire ainsi que la première guerre du Golfe ou la crise des subprimes ont amené de nombreux annonceurs à réduire ou supprimer leur budget com’) a fait perdre au créatif cette vertu économique si recherchée sur le marché du travail : la rareté. A mesure qu’il revoit ses prétentions salariales à la baisse et voit certains de ses collègues (généralement les moins « primés » dans les palmarès publicitaires) se faire licencier, le créatif réalise qu’il fait parti d’un écosystème juridique et financier qu’il ne maîtrise pas et dont il n’est qu’une variable d’ajustement.

« Lorsque j’ai commencé ce métier il y a plus de vingt ans, les clients venaient pour le style d’une agence et les univers de marques qu’il était susceptible de créer… Aujourd’hui, c’est nous qui courons après des clients qui ne cessent de négocier les contrats à la baisse », déplore ce directeur de création qui m’a appelé pour l’aider à négocier une rupture conventionnelle.

Plus grave encore à ses yeux : loin de s’en tenir à la seule reconnaissance de ses pairs, son métier devient l’objet de mesures et d’évaluations. Ce souci tout nouveau de l’efficacité publicitaire mesurée se voit à l’importance croissance du « hors-médias »- messages personnalisés et ciblés aux retombées quantifiables tels le marketing direct, la publicité sur lieu de vente, le street marketing - dont la part relative dans le mix des dépenses publicitaires a progressé de 40 à 64 % (le « média » suivant une courbe inversée) de 1970 à 20097. De nouvelles fonctions apparaissent, parmi lesquelles les cost-contrôleurs. Permettant tout à la fois de quantifier, tester, évaluer avec une précision et une finesse exponentielles les bénéfices d’une idée créative et de donner à tout un chacun les moyens de s’en approprier les conditions de réalisation, les technologies de l’information et de la communication naissantes jettent les bases d’un nouveau modèle économique.

L’industrie créative

Tandis que les créatifs des années pub ont peu à peu quitté le secteur de la publicité, la créativité s’est diffusée dans toutes les strates de la société : réseaux sociaux saturés de slogans chocs et de visuels décalés créés par l’usager lui-même, cuisiniers présentant des assiettes artistiquement décorées, packagings de produits conçus par un designer underground, collaboration participative sous la forme de brainstormings réguliers que pratique désormais nombre d’entreprises et d’opérateurs de l’Etat témoignent de ce nouvel impératif catégorique qu’exige une économie tournée vers l’innovation. Comme nous le montre l’exemple de La Poste, ce changement de modèle économique s’incarne dans de nouveaux environnements de travail et une réinitialisation des cœurs de métiers : quoi de commun entre l’ancien service public aux guichets rectilignes et les espaces courbes vibrionnant de salariés qui vous présentent les vertus de la dernière application technologique mobile ou des cartes postales personnalisées ?

Au grand dam des créatifs des années pub, la créativité qui était la prérogative de certains est aujourd’hui la propriété de tous. Une évolution comparable à celle de l’art, où l’on assiste à un phénomène de « vaporisation du beau » dans tous les moindres recoins de la vie, qui correspond au triomphe absolu de l’esthétique, pour reprendre les termes d’Yves Michaux8. La grande œuvre devant laquelle on s’agenouillait s’est disséminée en une multitude d’expériences esthétiques de moindre intensité - installations, photos, vidéos, performances - et, dans ses versions les plus dégradées, de formes marchandes douées d’un fort coefficient de reconnaissance et d’agrément.

Artiste appliqué à booster la consommation, le créatif s’avère un opérateur aussi essentiel qu’interchangeable au sein de cette ingénierie du désir qui est le moteur de l’économie capitaliste. Quant aux agences où il officie sans compter ses heures, elles sont devenues des centres de profits appartenant pour la plupart à des groupes multi-spécialisés liés à des réseaux mondiaux. Conditions de travail, progression salariale, employabilité, n’importe quelle caractéristique de son environnement professionnel se déploie selon un même logiciel, que l’on retrouve à l’œuvre dans tous les autres métiers de conseil et de prestations techniques : même pression sur les résultats, même marché du travail tendu, même politique du up or out9, même individualisation des comportements, mêmes process, que chapeautent des organisations du travail, marquées par un savant dosage de taylorisme, de lean et de convivialité mode projet, elles peuvent tout aussi bien favoriser un épanouissement professionnel sans bornes que provoquer un délitement du sens de la limite. C’est sur une corde de plus en plus raide que se tiennent tous les cadres des métiers de l’innovation, entre culte de la performance individuelle et crainte du déclassement, entre fierté d’apporter une réelle plus-value à un projet et frustration de ne pas en être les uniques inventeurs.

Créatifs, produits et victimes du capitalisme ?

Avant de voir le jour, toute campagne de publicité passe par une série d’épreuves de conformité, objectivées par de nombreux allers-retours entre différentes instances de validation - créatives, stratégiques, juridiques - qui rappellent au créatif qu’il n’est pas dans le libre jeu des facultés mentales et s’imposent à lui comme un défi à relever, une course contre la montre dont le trophée, outre une production de qualité qui pourra lui valoir une reconnaissance de ses pairs et améliorer son employabilité, n’est ni plus ni moins que cette sensation de victoire que donne le travail accompli dans des conditions extrêmes. Quoi de plus mobilisant que cette somme de paramètres à traiter et de messages à décliner, si possible pour hier, en vue d’une campagne de publicité tous supports - médias et hors médias - qui génère les meilleurs taux de remontée ?

« L’homme cool » lipovetskien de la fin des années quatre-vingt (dont le créatif de pub pouvait constituer l’archétype) est devenu un salarié sur la brèche, soumis à une concurrence interindividuelle accrue et des objectifs difficilement accessibles. Prisonnier d’une quête frénétique de formes originales que la pression des technologies numériques, les demandes des actionnaires et la doxa de la maximisation ont transformées en une activité à flux tendu, le créatif de pub est candidat à parts égales avec d’autres catégories de salariés aux risques psychosociaux : « comment être créatif tout le temps ? Comment trouver le jus pour faire des campagnes drôles, pertinentes, originales quand on a l’impression que tout a déjà été fait ? » déplore ce directeur artistique d’une agence de publicité qui assure que lorsqu’il a commencé il y a dix ans, il avait deux fois plus de temps pour réaliser une campagne. Or, lorsque je lui propose de se syndiquer et de se présenter aux prochaines élections de comité d’entreprise et de délégués du personnel, il estime que ce n’est pas le moment, ce n’est pas son truc, même s’il trouve ça très bien en théorie, il a encore des choses à prouver dans ce métier… Si le nouvel esprit du capitalisme10 a triomphé, n’est-ce pas en raison de sa capacité formidable à mobiliser de l’intérieur chacun de ses acteurs et à récupérer toute forme de critique ? Par quelle autre magie expliquer que l’enfant terrible de la pub, le fier rebelle en catogan se soit révélé un travailleur au garde-à-vous devant le désir de sa hiérarchie et la pression du client ?

Cette évolution du statut du créatif de publicité est à rapprocher des évolutions paradoxales de l’artiste étudiées par Pierre-Michel Menger11 : non seulement l’activité artistique n’est plus cet envers du travail que l’époque romantique exaltait mais elle suppose des qualités de flexibilité, d’adaptabilité, d’inventivité, et de résistance à l’insécurité qui font du créateur une « figure exemplaire du nouveau travailleur » 12. Cette valorisation de qualités intrinsèques à la personne comme l’originalité ou l’inventivité, essentielles à une économie de l’innovation, n’est en revanche pas sans conséquence sur les cadres de pensée qui préludaient à la bonne conscience en matière de justice sociale. Dans les milieux de l’art comme dans la pub en effet, « les inégalités de réussite sont célébrées et exploitées pour alimenter la fascination sans susciter l’indignation contre l’accaparement des rétributions » 13. Ces rémunérations inégalitaires dépendent d’items aussi volatiles que la réputation ou le classement dans tel palmarès professionnel.

Mais là où l’artiste peut capitaliser à l’infini la valeur d’échange de ses avantages acquis, le créatif (de même que tout autre salarié « cœur de métier » au sein d’un secteur innovant, stylisme, design, digital, applications intelligentes…) se retrouvera vite confronté à une limite thermodynamique : les termes de son contrat de travail, qui stipule que l’entreprise est propriétaire de ses créations. Ni dandy ni rock star, mais un salarié des plus interchangeables sur un marché du travail de plus en plus tendu. En bout de chaîne d’une cascade d’objectifs financiers toujours plus difficiles à atteindre, de contraintes formelles galopantes et d’injonctions paradoxales changeant sans cesse : le chemin qui mène à la reconnaissance créative est parfois des plus escarpés.

1 : Ma sorcière bien-aimée (série télévisée diffusée de 1964 à 1972 sur la chaîne ABC et à partir de 1961 sur la première chaîne de l’ORTF).

2 : Gotlib, Rubrique-à-brac, Dargaud, 1968.

3 : Le Distrait, film de Pierre Richard, 1970.

4 : Nicolas Bourriaud, Formes de Vie, l’art moderne et l’invention de soi, Denoël, 1999.

5 : Robert Linhart, L’Etabli, Editions de minuit, 1978.

6 : Gilles Lipovetsky, L’Ere du vide, Essais sur l’individualisme contemporain, Folio essais, 1991.

7 : Jacques Lendrevie, Julien Levy, « Débat Mercator » Dunod, nov 2010.

8 : Yves Michaux, L’Art à l’état gazeux, Essai sur le triomphe de l’esthétique, Stock, 2003.

9 : Le fameux principe du « progresser ou partir », mode de gestion des consultants qui s’est étendu à d’autres catégories de cadres.

10 : Luc Boltanski, Eve Chiapello, Le nouvel Esprit du capitalisme, Gallimard, 1999.

11 : Pierre-Michel Menger, Portrait de l’artiste en travailleur. Métamorphoses du capitalisme, Seuil, La République des idées, 2003.

12 : op. cit.

13 : op. cit.

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