C’est au milieu des années 1980 qu’apparaît en France la fonction communication dans quelques grandes entreprises. Les premières directions de la communication voient le jour chez Saint Gobain, Paribas ou EDF. A vocation autant externe qu’interne, cette fonction émerge pour au moins deux raisons1. La première concerne la libéralisation des marchés et le développement de la concurrence après les Trente glorieuses. Les entreprises doivent pouvoir être identifiées et se distinguer dans un univers plus concurrentiel. Il revient à la communication externe de les valoriser, entre autres par la publicité « produits » et la publicité institutionnelle. La seconde raison a trait à la complexification des organisations, mais surtout à la crise d’identité et de légitimité des entreprises. Le modèle taylorien est à bout de souffle. Mai 1968 est passé par là, ce qui nécessite d’asseoir de nouveaux modes de légitimation. Le rôle de la communication interne est de produire une information nouvelle sur l’entreprise et de la ré-enchanter aux yeux de salariés qui n’y voyaient bien souvent qu’un lieu d’aliénation et d’exploitation.
Le travail change la donne
Dès le départ, cette fonction a beaucoup emprunté au marketing et aux relations publiques pour gérer l’image, la réputation et même le changement en entreprise. La créativité et un réel professionnalisme en termes d’outils et de dispositifs ont été sollicités pour « faire passer le message » ou « accompagner le changement ». Des démarches participatives ont vu le jour. Tout cela s’est traduit par l’apparition de nouveaux métiers dans l’entreprise comme à l’extérieur avec l’éclosion des agences conseil.
On retiendra pourtant que la fonction communication, y compris la communication interne, est restée à distance d’un des principa
